“商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)”，因?yàn)樗鼈兊挠螒蛞?guī)則是完全不同的。戰(zhàn)場(chǎng)是“零和游戲”，而商場(chǎng)是“非零和游戲”。在商場(chǎng)上，企業(yè)在追求自身利潤的同時(shí)，其利益相關(guān)人也可以得到一定的發(fā)展，企業(yè)與其利益相關(guān)人可以達(dá)到共生、共贏的目的。如今，我們的企業(yè)更多地宣稱的是“商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)”（無論其真實(shí)的行為怎樣），要雙贏和多贏。雙贏的對(duì)象很好理解，那么，多贏的對(duì)象又是哪些人呢？答案是所有的利益相關(guān)人。

一、企業(yè)的利益相關(guān)人
企業(yè)在整個(gè)運(yùn)作過程中將會(huì)與其內(nèi)、外部環(huán)境中各種主體發(fā)生利益關(guān)系，我們把這些主體稱為利益相關(guān)人。利益相關(guān)人是指能影響組織行為、決策、政策或目標(biāo)的個(gè)人或團(tuán)體，或是受組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體。他們或持有股票、有表決權(quán)，或者能夠從企業(yè)的日常運(yùn)行中獲得既定的利益。這種關(guān)系通常是互利互惠的，即企業(yè)與個(gè)人、群體也總是利害相關(guān)的，企業(yè)在運(yùn)行中需要利用這些利益相關(guān)人的資源或影響力。
企業(yè)的利益相關(guān)人分為初級(jí)和次級(jí)利益關(guān)系人，這樣分類并不在于其重要性的高低，前者的關(guān)系人多建立于市場(chǎng)交易的資源分配機(jī)制上，而后者則建立于政府公共政策及社會(huì)公益團(tuán)體資源分配機(jī)制上。我們可以透過邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)五力圖來介紹企業(yè)的利益相關(guān)人（如下圖）。



從圖中我們可以看出，處于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的人和外部環(huán)境屬于具體環(huán)境中的利益相關(guān)人我們稱之為企業(yè)的“初級(jí)利益關(guān)系人”,具體包括：
·員工·股東·消費(fèi)者·債權(quán)人·供應(yīng)商·經(jīng)銷商·競(jìng)爭(zhēng)者
處于企業(yè)外部環(huán)境一般環(huán)境中的利益相關(guān)人我們稱之為企業(yè)的次級(jí)利益關(guān)系人,具體包括：
·社區(qū)·政府·特殊利益團(tuán)體·媒體·支持團(tuán)體·大眾
企業(yè)時(shí)時(shí)面臨決策，為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)、生產(chǎn)多少和在哪兒生產(chǎn)，這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的五大基本命題。一個(gè)主體決策的時(shí)候一定會(huì)受到其自身價(jià)值觀的影響，他會(huì)依據(jù)主觀的價(jià)值判斷來作出對(duì)與錯(cuò)、該與不該、值得與不值得和優(yōu)先安排的選擇。企業(yè)在決策的時(shí)候必須考慮到其行為對(duì)社會(huì)的影響， 其中的“社會(huì)”，就是企業(yè)的利益相關(guān)人。于是“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”就成了從觀念出發(fā)來決定行為的企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)：站在企業(yè)的角度，如何看待企業(yè)的利益相關(guān)人，如何處理與他們的關(guān)系。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基本邏輯是：企業(yè)與其利益相關(guān)人是一種共生共好的關(guān)系，企業(yè)賺取利潤不應(yīng)建立在損害利益相關(guān)人的基礎(chǔ)之上。

二、尋找核心利益相關(guān)人的一個(gè)有趣實(shí)驗(yàn)
企業(yè)有許多利益相關(guān)人，誰最重要呢？近10年來，筆者在無論是企業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化還是營銷管理課程中，都會(huì)組織企業(yè)中高層管理者進(jìn)行一個(gè)討論與展示。具體的做法是分成四個(gè)小組，成員來自同一個(gè)企業(yè)，討論的內(nèi)容是：
（1）在初級(jí)利益相關(guān)人層面，找出本企業(yè)最重要的那個(gè)利益相關(guān)人（也就是決定著企業(yè)生存和發(fā)展的那個(gè)利益相關(guān)人）；并站在本企業(yè)的角度，給出三條使對(duì)方滿意的對(duì)策。
（2）在次級(jí)利益相關(guān)人的層面，找出本企業(yè)最重要的那個(gè)利益相關(guān)人；并站在本企業(yè)的角度，給出三條令對(duì)方滿意的對(duì)策。
（3）如果在以上選出的兩個(gè)層面的最重要的利益相關(guān)人中只能選一個(gè)，你們組選擇留下哪一個(gè)？
筆者對(duì)每次的討論都會(huì)做個(gè)統(tǒng)計(jì)。近70次的討論中，學(xué)員包括來自國有和民營企業(yè)。
在初級(jí)利益相關(guān)人層面，選擇情況如下：
一些大的國有集團(tuán)公司下屬的公司選擇了“股東”；
幾家化肥生產(chǎn)企業(yè)選擇“供應(yīng)商”（天然氣生產(chǎn)企業(yè)）；
一些科技含量高的企業(yè)選擇“員工”；
大多數(shù)都選擇了“顧客”。
在次級(jí)利益相關(guān)人層面，選擇情況如下：
兩家企業(yè)選擇“社會(huì)利益團(tuán)體”；
兩家選擇“社會(huì)大眾”；
兩家選擇“媒體”
其余全部選擇“政府”。
選擇“社會(huì)利益團(tuán)體”的是一家生產(chǎn)玻璃的國有企業(yè)，是在一個(gè)古老的文化名城的市中心，近年來飽受環(huán)保的壓力；選擇“社會(huì)大眾”的是一家保險(xiǎn)公司，另一家是有外資背景的城市供水公司；選擇“媒體”的一家是國有公司，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)正碰到顧客的投訴，他們認(rèn)為，由于媒體的不準(zhǔn)確報(bào)道，使該企業(yè)形象受到了不良的影響。他們討論的原話是：“以前在次級(jí)相關(guān)人的層面上我們也認(rèn)為是政府，發(fā)生了這樣的事情后，我們認(rèn)識(shí)到許多事情是成也蕭何敗也蕭何，媒體的宣傳報(bào)道太重要了，今后我們必須學(xué)會(huì)與媒體的溝通和合作”。另一家選擇“媒體”的是民營服裝公司，他們的老板傾向于采用像PPG、凡客那樣的商業(yè)模式，不投資建廠，而是經(jīng)營品牌和渠道，通過投入大量的資金做廣告“轟炸”出品牌效應(yīng)。
在上述選擇活動(dòng)中，在上海，無論是國有還是民營企業(yè)的近70%選擇拋棄初級(jí)層面的利益相關(guān)人，而留下次級(jí)層面中的“政府”。在浙江的課堂里，無論是國有還是民營，選擇留下政府的數(shù)據(jù)不足25%。對(duì)此筆者的腦海里浮現(xiàn)的是那句話“上海是強(qiáng)政府，弱企業(yè)”。

三、對(duì)實(shí)驗(yàn)的分析和總結(jié)
在初級(jí)利益相關(guān)人層面，今天的全球基本達(dá)成了共識(shí)，那就是顧客（客戶）是企業(yè)最重要的利益相關(guān)人。這也是在如今的環(huán)境中，企業(yè)只有通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值才能達(dá)到實(shí)現(xiàn)自身的使命。1980年代中期以前，全球發(fā)出的聲音是：股東利益最大化，股東是企業(yè)最重要的利益相關(guān)人。在中國，那個(gè)時(shí)候也到處都是這樣的口號(hào)：“股東利益最大化”、“股東利益神圣不可侵犯！”等等。1980年代后期，進(jìn)入了“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，消費(fèi)者在企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、在哪兒生產(chǎn)、如何生產(chǎn)等決策中起到了越來越重要的作用。正如德魯克所說的，企業(yè)的職能有兩個(gè)：營銷和創(chuàng)新，營銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在討論中，來自國有企業(yè)的學(xué)員選擇了“股東”，可能是因?yàn)檫@個(gè)“股東”本身就是“政府”。選擇“供應(yīng)商”的原因在于，一些依靠稀缺資源作為原料的企業(yè)，其供應(yīng)商的確是最重要的。討論中的那幾家企業(yè)的問題是其生產(chǎn)過程中使用的天然氣基本是屬于被壟斷的。可以總結(jié)的是，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)環(huán)境中，無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，如今顧客（客戶）是我們最重要的初級(jí)利益相關(guān)人。企業(yè)的目標(biāo)也就是了解顧客的需求、滿足顧客的需求、不斷提高顧客的滿意度。營銷理論和實(shí)務(wù)也正是圍繞這些目標(biāo)來進(jìn)行的。我們可以很容易地給出企業(yè)讓顧客滿意的對(duì)策。
那么，員工是我們最重要的初級(jí)利益相關(guān)人嗎？上述結(jié)論與“顧客是企業(yè)最重要的相關(guān)人”是矛盾的嗎？不是！這是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，公司有兩個(gè)客戶，外部的叫消費(fèi)者，內(nèi)部的叫員工，為了讓外部的消費(fèi)者滿意，應(yīng)先讓內(nèi)部的員工滿意。沒有滿意的員工，就不會(huì)有滿意的顧客。有過這樣的報(bào)道，飲料生產(chǎn)線上的工人由于對(duì)企業(yè)不滿意，直接就把口水吐在飲料中。由于服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，對(duì)公司不滿意且又沒有職業(yè)精神的員工很容易把對(duì)公司的不滿情緒帶到對(duì)顧客的服務(wù)中，這樣消費(fèi)者很容易受到傷害，直接降低公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。職業(yè)精神的普遍缺失和沒有一支滿意的員工隊(duì)伍，是中國企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上處于劣勢(shì)的根本原因。
中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的難處：我們宣稱是“顧客是我們的衣食父母”、“提高顧客滿意度是我們永恒的追求”等等體現(xiàn)的是顧客是企業(yè)最重要的利益相關(guān)人，而企業(yè)真實(shí)的利潤來源更多的是靠政府、靠熟人關(guān)系。為此我們得有兩套價(jià)值體系，z這種情況很累人，各類隱形的交易成本也很高。
從兩個(gè)層面最重要的利益相關(guān)人中進(jìn)行“拋棄活動(dòng)”，留下的那個(gè)就是企業(yè)的核心利益相關(guān)人，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，除了絕對(duì)壟斷的企業(yè)、除了特殊的為政府特定職能服務(wù)的企業(yè)，企業(yè)的核心利益相關(guān)人一定是顧客，所以市場(chǎng)營銷的理論和實(shí)務(wù)都是圍繞著“了解顧客的需求、滿足顧客的需求、提高顧客的滿意度”而進(jìn)行的，才會(huì)使企業(yè)有事不去找市長而是找市場(chǎng)。一個(gè)社會(huì)環(huán)境下的把政府當(dāng)作實(shí)際上的核心利益相關(guān)人的企業(yè)越多，圍著政府轉(zhuǎn)的企業(yè)越多，表明這個(gè)社會(huì)離真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越遠(yuǎn)。這就是我們?yōu)槭裁匆蠓蛛x的原因。■
主要參考文獻(xiàn)
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作者單位 上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院