內容導讀：白酒業冰河紀驟至，品牌亦一度蒙塵沉寂，一位年輕的掌舵者為之注入創意與新生。

   什么是釀造好酒的致命要素？除了氣候和釀酒技術，還有生存的絕望。從貴陽出發去習水縣習酒鎮，直線距離不過300公里，但在“地無三尺平、天無三日晴”的貴州，卻意味著泥濘和險峻。殘破的公路沿著赤水河沿岸盤旋，沿河兩岸壁立千仞，水流湍急。十年前，進出于此能足足耗上你一天的時間。

　　全長500公里的赤水河之于白酒，亦如波爾多之于葡萄酒。其流經的地域出產以茅臺、習酒、郎酒、瀘州老窖(16.17, -0.18, -1.10%)等數十種名酒，占到中國名酒的半壁江山。河的兩岸是懸崖峭壁，中間的河谷海拔卻很低，由此造就了不可復制的白酒釀制圣地。赤水河谷內，超過兩千家白酒廠的釀造專家、批發商、進口商聚集于此，在晃動酒杯觀色、嗅味、品評之際混雜著金錢的氣息，令人意亂神迷。按照貴州省白酒產業發展規劃，到2015年底，這里的白酒產量要達到80萬千升。2020年，這一數字將達到135萬千升—足以填滿670個昆明湖。

　　河的一邊是貴州，對岸則是四川。盛產習酒的習酒鎮在赤水河畔，是盆地的一半，外邊有巖，河壁赭紅，都是斜坡而上，形似剖開的蘋果，在風水上被稱作大陰的地方。絕壁之上的釀酒車間從河岸一直延伸到石壁之下。習酒鎮其實只有一條街，街上只有寥寥幾家超市、餐館、銀行、郵局，4000多名習酒員工和當地居民的生計均與酒息息相關。

　　“沒有酒，就沒有這里的一切。”茅臺集團副總經理、習酒公司董事長張德芹對《環球企業家》說。40歲的張堪稱過去幾年間白酒業最耀眼的人物。盡管2013年，寒潮席卷整個中國白酒產業，高端白酒受沖擊為甚，但習酒銷量仍上升了近20%，實現年銷售26.8億元，。在張的帶領下，2013年，習酒醬香基酒產能躍升至1.7萬噸，同比增長83.83%，規模僅次于茅臺。而3年前，這個數字僅4000噸。

　　張德芹是這一奇跡的締造者。從他的辦公室望去，可以望見赤水河對岸屹立千仞的絕壁。空氣中彌漫著濃烈的酒糟味，其間夾雜著著風的味道、水的味道、山的味道，還有時間飛味道。“在這里造酒，更多的是一種責任感，酒廠若垮了，人的生計都成問題。想想這個，心里都會覺得很沉重。”張德芹說。習酒廠區就造就了一個社會。它沒有大門，因為山勢險峻平地難尋，黃金坪、大坡、大地、東皇、向陽五大廠區零星被迫分布在方圓十里范圍內，當地人稱之為“十里酒城”。它有自己的報紙、廣播、電視臺甚至消防隊。當地人會驕傲地告訴你，習酒的醬香型白酒產值曾超越茅臺名列全國第一。

　　通常，中國其他地區大部分白酒都是在裝瓶之后才銷售，但在這里，銷售在釀造環節就開始了。以茅臺、習酒為代表的醬香型白酒從釀造到出售最短都要5年，相比只需要3年的濃香型白酒或只需要1年的清香型白酒費時費力得多。以習酒為例，約5斤糧食才能生產一斤白酒。

　　若要勾調，則必須動用儲存期長達十年以上的老酒。在習酒的老酒倉庫內，有數以千計、高及一人的陶壇，這些陶壇產自數百公里之外的四川，壇內儲存著價值百萬的老酒。氧氣慢慢滲入陶土，又與酒體中的香味成分發生反應，使酒的味道更濃郁富有層次。醬香型白酒深受市場寵愛。2010年，占白酒總產量2.5%的醬酒貢獻了行業15%的銷售額，利稅更達行業的30%以上。“但相比長期供不應求的國酒茅臺，習酒的命運則波折的多。”習酒黨委委員、工會主席沈必方對《環球企業家》說。

　　舊事

　　習酒始建于1952年，在上世紀90年代曾名噪一時，但很快陷入沉寂。2002年，習酒銷售收入僅2億元，而跨越這條門檻卻足足用了兩年時間。即使在白酒業最為井噴的年代，習酒花了5年時間才實現銷量翻番。2008年，習酒銷售額終于躍升至7.45億元，之后又是緩步爬坡，兩年內僅增長了2億元。平均下來，其年增長率僅10%，遠低于同行的高達百分之幾十甚至百分之百的年增長率—2010年，正當習酒為10億元銷售額苦苦掙扎之時，一河之隔的郎酒已經突破100億元。

　　這正是張德芹上任時的窘境。在上任之前，時任茅臺集團公司總經理助理的張德芹曾被貴州省委選派前往美國考察。在一周時間內，他參觀了微軟[微博]、可口可樂、聯邦快遞、UPS等業內巨擘，對方的產業競爭力、精細化管理能力及反應速度令張感到驚嘆。回國不久，他即被任命為習酒董事長。

　　“此行最大的感受就是落差。”張德芹回憶說，“在短短幾天內，你就經歷了世界上最發達的國家美國和貴州的窮山僻壤，心情感覺很復雜。”2010年5月17日，張由茅臺動身前往習酒就職，長達50公里的山路崎嶇難行。

　　依照計劃，茅臺集團高層將親自送張赴任，舉行交接儀式，但因臨時變故，對方一時無法脫身，儀式最終泡湯，張只身一人前往。“師出無名”的張德芹并沒有見到鮮花和掌聲，當天他找到在習酒任職的一位同學，由后者陪他悄無聲息地在生產車間走一圈。在員工餐廳午飯時，一個場景令他頗為動容。午飯時，餐廳只有水煮白菜、炒蘿卜兩個菜，菜里幾乎沒有什么油水。“我注意到菜里基本沒有什么肉，對比茅臺，習酒員工還要自己交兩元錢，吃的飯菜卻差不少，但習酒的員工們卻吃的很香。”張德芹說。

　　張出生在貴州仁懷的一個山區，少年家貧，對生活之艱難有著特殊的領悟。因為家里窮，他養成了干活快的習慣，“往往我把糞挑在山上回來了，周邊的大人還在吃飯。”他坦言自己急躁的性格跟這個也有關系。“我走路很快，前邊走，后邊的人都很難跟得上。”他喜歡深入基層，事必躬親。大學畢業后，張主動要求在茅臺生產一線工作，每天工作長達11個小時，如此長達十年。他先是擔任技術員，而后成為車間主任，因工作兢兢業業而一路高升。這段基層經歷對張影響至深，他至今仍保持著一個習慣，即每周至少保證一天，在早班三四點鐘時起床，視察車間。“這有兩個好處，一是增進人與人之間的交流，二是下基層才知道工人的想法和精神狀態，才了解哪里容易出問題。”張德芹說。

　　上任伊始，張即下令員工工作餐免費，并力促食堂改善伙食。同時，他還大幅提高了基層員工的薪水。但最初，人們普遍對他的到來反應冷淡—張試圖主動找基層員工談心，卻被刻意疏離，碰了一鼻子灰。事后，他才得知員工們將其視為“茅臺的人”—在過去十余年間，工人們一直習慣將公司的人做以下兩類劃分：習酒的人、茅臺的人。兩者之間齷蹉不斷。

　　之所以如此，乃是源自習酒人一段不堪回首的記憶。

　　1997年，頻臨破產的習酒被當地政府主導并入茅臺，成為茅臺的全資子公司。但就在第一次兼并籌備會議召開的前一刻，悲劇性的一幕出現了—習酒廠廠長陳星國憤而自殺。一年之后，習酒亦失去了獨立身份—任何場合出現的習酒包裝上都被打了上“茅臺集團”的印記。

　　陳星國的死為這場并購蒙上陰影，亦令茅臺與習酒的關系日漸疏離。

　　在當地人看來，德高望重的陳為習酒生，亦為習酒而死，茅臺的并購則是一切悲劇之源。陳生前愛穿白色西服，為人豪放，喝酒一氣可以灌下23杯，人稱為“美酒王子”。他出手亦頗為闊綽，甚至連為員工發放工資都不做預算。陳星國出身卑微，靠實干起家。1969年，招工來到習酒，他于1982年起出任習酒廠廠長，將一個年產值僅300多萬元的縣辦企業，發展成名噪一時的國家大型二級企業。其治下的1983年至1993年亦是習酒的黃金十年。1993年，習酒營收高達2.5億元，其規模與當時的茅臺、五糧液(17.18, 0.03, 0.17%)旗鼓相當。意氣風發時，陳經常發出“收購茅臺”的感嘆。“陳總是性情中人，人很隨性，鄉土情節也很重。習水縣的人沒有說習酒不好的。”沈必方回憶說。“在物質匱乏的年代，春節時，陳會為周邊的每個家庭贈送一瓶瓶裝習酒。在那個年代，這是相當珍貴的禮物。”

　　當地人對其念念不忘的原因還在于陳的濟世情懷。某日，陳在習酒廠區看到附近來買酒糟喂豬的農婦衣衫襤褸，不禁感懷稱：“終有一天，我要讓她們生活富足，穿金戴銀。”90年代初，陳星國就下令在習酒推行免費工作餐，他甚至會因遷移一座祖墳而安排二十余位農民到酒廠就業。

　　鼎盛時期，陳星國提出一個堂吉訶德式的構想：以習酒為“龍頭”，茅臺為“龍尾”，在赤水河中游建起“百里中國名酒基地”。即充分利用赤水河中游得天獨厚的地理、地質優勢，以習酒為中心，在從習酒到茅臺鎮之間50公里的河谷地帶，發展以名優白酒生產為主，集科研、金融、旅游、種植、養殖等多元化的產業集團。

　　他出手頗為驚人。為了解決當時的交通難題，陳星國甚至力排眾議在習酒興建直升飛機場。在一片驚嘆聲中，他從貴陽乘坐直升機飛回習酒鎮，并開辟一條空中航線—這條新聞在當時震驚了全國。不過，那也是他最后一次沖上云霄。隨后他一舉拉開建設“百里酒城”的序幕，征地超過5000畝，以超出年營利近10倍的貸款大興土木，規模最大時，習酒廠區的施工隊伍多達數萬人。

　　但好景不長。工程開工后不久，本該到位的資金卻遲遲不到，投資數億的工程不得不被迫終止。銀行也突然開始收縮銀根催要貸款，白酒市場開始迅速萎縮，習酒也開始銷路不暢。當時資產總額為5.8億元的習酒，一夜之間負債高達4億多元，慘遭破產。1997年7月，貴川省決定由茅臺兼并習酒。對此決定，陳星國表示同意，但堅持要求兼并后仍擔任廠長。不久，這一要求最終被否定，陳星國選擇以死抗爭。對于他的死，官方一直諱莫如深，對于他對習酒的貢獻亦只字不提。這些都讓習酒員工心存芥蒂。

　　陳興國的死一度也為茅臺與習酒的關系打上死結。這是一場雙方都不情愿的婚姻。在兼并初期，茅臺認為兼并習酒是撿了包袱，習酒則認為茅臺侵占了自己的資產。在批評者看來，茅臺并未將有效的資源投至習酒，甚至故意犧牲習酒的發展機遇。例如茅臺為了上市，規避同質競爭而令習酒只能充當茅臺的濃香基地，放棄原有的醬香型產品，習酒因此才業績一落千丈。由于戰略的缺失，習酒一度產品多達數百種，納入茅臺旗下后，品牌非但沒有加強反而遭到弱化。

　　兩者間的文化沖突亦暗自發酵。陳星國時代既有的輝煌已在員工潛意識中根深蒂固，茅臺入主后，并沒有將兩者的文化有效融合，茅臺派駐的管理層與習酒基層員工之間貌合神離。長久一來，習酒內部一盤散沙。2007年，其銷售額雖恢復增長至7億元—當時正值白酒業的黃金期，赤水河畔到處是產能擴建的工地，但當時資金量頗為充裕的習酒卻錯失良機。2009年，習酒銷售額緩慢增至8.3億元，2010年亦僅為10億元。

　　變革

　　“我到任之后，才意識到這種文化隔閡的嚴重性，對習酒造成了多大的損害。”張德芹回憶說。為了增強對習酒的了解，他每天呆在習酒檔案室內翻看各種資料。“看的越多，我對星國老總的格局就越佩服。時至今日，習酒的廠區及生產格局仍是他一手規劃的。可以說沒有他，就沒有習酒。”張說。

　　對陳的際遇，張德芹非常感懷。他輾轉找到陳星國的故交，打聽到其墓地并親自前往祭奠，除此之外，他還遠赴昆明看望陳的遺孀。如此做法在習酒歷史上還是頭一次。這一消息在習酒內部不脛而走，很多人開始將張視作“習酒人”。

　　贏得人心正是張德芹所希望的。他注意到習酒有一些與眾不同的文化，最突出的文化莫過于飯局中的 “喝酒號子”。喝酒時候，所有人會舉杯高喊“習酒—一、二、三、干！”，之后傾盞而盡。張亦入鄉隨俗，每逢春節及七月，張都會組織習酒內部員工聚餐，張會為每桌逐一敬酒，每桌一杯。每逢至此，張每喝必醉。

　　張德芹花了兩個月時間才得以窺見公司經營的全貌。當時，習酒在市場上壓貨數額巨大，且銷售不佳。2010年年中，公司僅完成2.7億的銷售額，僅相當于全年計劃的四分之一。習酒的銷售區域非常狹窄，不僅在省外無銷售渠道，省內渠道也僅能覆蓋到縣級市場。主管片區銷售的業務經理們待遇普遍很高，但銷售能力卻很差，由于缺乏競爭壓力，很多人工作起來渾渾噩噩。張德芹迅速揮刀砍向庸員，他很快辭退數十名中層干部，并將一些能力平庸者連降數級。

　　“最糟糕的是習酒的知名度太低。在北京，有一次參加中歐EMBA同學聚會。席間，我詢問有多少人聽說過習酒，結果只有一個人。”張回憶說。

　　為了紓困，張德芹不得不密集走訪市場，他親自拜訪客戶，拉動銷售，催要貨款。他首先去了省城貴陽，之后則是云南昆明，而后是十余個省份。之后，他召集銷售管理團隊開了三天會議，親自做了七十多頁PPT，就全國市場布局進行戰略調整。他為習酒重新制定了一個五年規劃：到2015年開拓20個銷售過億元的省級目標市場，其中10億元以上的2個，5億元以上的10個，習酒重新進入中國白酒前十強，成為全國醬香第二大品牌，確保習酒進入全國所有地級市。

　　他希望能夠填補全部市場空白，為了拉升銷售業績，并不擅長喝酒的張德芹有時亦不得不陪經銷商喝的酩酊大醉。他挨個拜訪全國各地的大型酒類經銷商，說服其售賣習酒。在與經銷商觥籌交錯之間，習酒的銷售額也節節攀升。

　　下一步則是服務好渠道，張每次巡查市場都異常低調。每到一地，他僅帶一名當地隨從拜訪客戶。“在客戶那里，你才能真正了解所有的問題。你不僅知道問題在哪，對于任用干部也多有好處。”他設計了一套業務人員考核體系，每到一地，張就會召集當地所有的經銷商，每人發一張表格，對習酒銷售團隊進行打分。得分低者直接淘汰，由年富力強者接任。

　　為了改善習酒的人才結構，張德芹決定為習酒引入新的血液。他親自邀請茅臺的三位骨干空降習酒。一人負責銷售，一人負責制度建設，另一人則負責釀造工藝。他從北京、武漢等地直接引入中高級管理人才，負責股份改制與企業文化建設。2010年之后，他每年都親自前往各大院校座談，親自招募數百名大學生。張要求大學生們先去車間做工人，如果基層評價很高，則鍛煉去做車間主任。此外，他還要求對所有中層干部實行競聘面試。

　　張定期召集中高層，召開經營規劃會議以增強市場反應速度。如此行事的好處在于不僅能統一思想，還能監督執行情況。張德芹將茅臺所開發的辦公、財務等信息系統引入習酒，以改進運作效率。這一舉措一開始遭到了抵制—習酒45歲以上的員工比例高達50%，很多年長的管理層也并不會使用電腦。張德芹則要求改變這一切，他在內部硬性規定：管理層三個月內必須學會使用電腦辦公，否則一律下崗。

　　除了反應速度，張德芹還對習酒的利潤率憂心忡忡，習酒的銷售毛利潤長期低于低于20%—這在因暴利備受爭議的白酒行業內顯得頗為另類—2012年中報統計數據顯示，14家白酒企業的平均毛利率為66.62%。張認為改善利潤必須從梳理習酒的品牌文化和產品線開始。他力排眾議將習酒定位于“君子之品”，并剝離習酒產品包裝上的茅臺LOGO，令其相對獨立地市場運作。他堅持認為“若依附茅臺，習酒永遠長不大，成功者當如中華牙膏—很多人就不知道它隸屬于聯合利華。”

　　他敏銳地捕捉到一個產業趨勢，并很快調整了習酒的產品結構。2010年開始，白酒消費開始出現濃香、兼香向醬香轉移的消費趨勢，醬香型白酒的消費群體和消費結構也在悄然升級。這些人開始接受更高價位的醬香型酒。2010年之前，習酒的主要產品包括五星習酒、銀質習酒、金質習酒等幾大系列，均價都在300元以下，品牌形象多與經濟型、中低端緊密相關。

　　張德芹決定大膽一搏，大膽做減法。僅2010年一年，他就砍掉習酒4個特許產品，其中包括茅臺集團授予習酒使用“茅臺”兩個字的茅臺液，當年的銷售已達7000萬。對于中端價位的產品，他擇機采取逆勢提價的策略。在高端產品上，他推出主打高端性價比、售價為800元左右的窖藏1988系列，該產品推出不到一年銷售額就超過五億元。2012年，其銷售額突破15億元。

　　更大膽的計劃還不限于此。張德芹宣布在兩年間，習酒要實現一萬噸的產能擴充計劃。為了壓縮開支，張要求公司上下必須厲行節約。時至今日，他至今仍在1983年修建的辦公樓內辦公。此外，公司高層被禁坐頭等艙及公務艙，往返各地只能是經濟艙。“我也只坐經濟艙，有時候，碰到茅臺的同事，他們和我打招呼，看到我坐經濟艙，很多人都會尷尬。”張德芹說。外出時，張的住宿標準也僅為標準間。一次，張到上海巡視，習酒上海片區經理“違規”為其預定了數千元的江景套房，張發現后異常震怒。“我嚴厲批評了他，并執意自己掏錢付了超額的房費。下面的人當時覺得很尷尬，但這個故事是無聲的，以后到每個片區，每個人都真的記得董事長只住標準間了。”張說。

　　上述策略頗有成效。2012年，習酒“窖藏系列”同比增長292%，幾近三倍，高端產品為習酒貢獻了整個銷售額的50%；“金質系列”增長125%，“五星習酒”也有25%增長。“由于產品競爭力強，當年，習酒僅過億的市場有6個，除了貴州超10億元外，山東、河南、廣東、北京、四川五省銷售額均破億元。”習酒公司副總經理胡波對《環球企業家》說。

　　法寶

　　在張德芹看來，習酒之所以能夠逆勢扳回一局，最根本原因在于過硬的質量。長久以來，習酒的基酒以質量過硬聞名業內—它甚至向茅臺供應基酒。例如茅臺王子酒即是由習酒基酒勾兌而成。習酒亦嚴格復制茅臺的生產工藝，并在其基礎之上保持了獨特的勾兌路線和口感—習酒強調入口醇和，茅臺則更強調后尾的細膩、回味悠長。

　　張德芹視質量如生命。他每年有約三分之一的時間呆在酒廠，對釀酒的每個環節都如數家珍。其中，兩萬八千噸的高溫制曲車間是張德芹的驕傲。在赤水河畔的峭壁之上，習酒興建了超過1500個窖池，每個窖池深3.6米，可以盛放28噸糧食。整個制作均遵循古法，窖池采用條石窖發酵，大曲貯存時間長達六個月才能投入生產使用。每逢重陽，用于發酵的糧食被投放進窖池，如此周而復始。工人們日復一日地耕耘其間，灼熱變冷、已經被酒糟浸透發酵無數次的深褐色地面，每天也會因紅高粱的屢屢到來，迅速變為紅色。

　　原料的選取亦頗為講究。僅此一項，習酒對顆粒飽滿度、水分含量、淀粉含量、衛生指標、農藥殘留等指標的初步檢測就有10多項。以高粱為例，習酒即使低端產品也堅持使用本地高粱。但如此一來成本差異頗大。2012年，當地高粱的收購價每噸價格高達6萬元，是澳大利亞進口高粱價格的3倍。

　　在習酒鎮，白酒仍是一種傳統手工業。習酒遵循著復雜的釀造工藝，釀酒師強調天人合一，陰陽調合，講究端午踩曲，重陽下沙，發酵時要前緩、中挺、后緩落。在整整一年的生產制造周期里，基酒得經過九次蒸煮，八次加曲，八次堆積糖化，八次入池發酵，七次取酒，三年陳儲，才能勾兌出廠。“每一個操作環節都不能疏忽，七個輪次的酒完也全不同，而勾調則更是一門藝術。”習酒公司副總經理范慶華對《環球企業家》說。

　　習酒的工藝創新均依照微生物的生理周期的變化。例如，制曲選擇在端午節時間，此時的溫度開始上升，有利于酵母菌的繁殖，從而可以制出高質量的曲。而生產投料要求按照農歷九月重陽節期進行，此時正是高粱的收割季節，避開高溫生產時節，便于人工控制發酵過程。

　　“盡管機械化的作業成本是人工的一半，習酒卻很少采用，而是一反常態仍強調手工作業。只有這樣，才能釀造好酒”范慶華解釋說。例如踩曲環節，雖然工業化能極大地提高產量和效率，但以此釀出的酒，卻始終比手工操作遜色得多。在“紅糧造沙”階段亦反復通過人力—類似制茶的揉制過程—對紅糧顆粒進行揉制發酵，配合以反復蒸糧、窖藏，促使紅高粱進行多次發酵。“做酒是微生物采集的過程，人作業的過程中腳踢手摸都會帶來微生物，機械化雖快，但做不了。”范慶華解釋說。

　　為了提高精細化程度，范慶華要求習酒的窖坑只能容納更少的酒甑，晾堂要大、堆子要小，讓堆子充分與空氣接觸發酵。在攤晾過程中，習酒亦是人工操作。在高溫流酒環節，同行為了提高效率，多采用三十二管來冷卻，而習酒卻堅持只用十六管，因為冷卻管少，冷卻效果不及前者，一些醛類和硫化物等有害物質則因此能夠被蒸餾出來。“在基酒的驗收和嘗評組合環節，我們每一項量化指標都精確到小數點后三位。”范慶華對《環球企業家》說。

　　過硬的質量及良好的口碑令習酒在白酒市場脫穎而出。習酒的銷售業績也一騎絕塵，年增速高達40%。2012年，習酒公司完成30億元銷售，同比增長68%，對比2010年銷售額，公司增長了210%，利潤增長高達268%，經銷商數量也猛增115%。2013年全國白酒業哀鴻遍野，但習酒老樹新枝，其經銷網絡迅速擴張—僅在北京一地，其經銷網點超過3000個。

　　不過，這一成績仍不能令張德芹感到滿意。張坦言他的下一個大任務是股改上市，使習酒蛻變成為現代化的企業。“現在，在醬香型白酒市場，我們的前面就只有茅臺了。這是我上任以來對大家最好的交代。習酒已經攜手中糧集團達成股份制改造協議，很快，我們將會以全新的面貌出現在公眾面前。”張德芹對《環球企業家》說。