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海南離島免稅政策實(shí)施4年多來，消費(fèi)者購物熱情不減。離島免稅購物成為海南旅游的一張“金名片”。圖為游客在海南省三亞海棠灣免稅購物中心購買化妝品。
“買買買”是中國游客留給世界的印象，去年日語中甚至出現(xiàn)新詞“爆買”，專門描述中國游客。雖然海外消費(fèi)是個(gè)人選擇，但這部分消費(fèi)不斷增多，一定會(huì)影響國內(nèi)市場。對(duì)消費(fèi)者來說，一次次地遠(yuǎn)赴海外購物，也不是長久之計(jì)。
把花在境外的錢吸引回來，就看國內(nèi)能不能真正加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給、減少無效供給、擴(kuò)大有效供給，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。具體說，是要抓住價(jià)格、商品、服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，縮小進(jìn)口商品的境內(nèi)外差價(jià)，升級(jí)中國制造，提高服務(wù)水平。
價(jià)格牌
相同的品牌貨，國外價(jià)格明顯更低。應(yīng)調(diào)整進(jìn)口關(guān)稅，加快發(fā)展境內(nèi)免稅業(yè)務(wù)，培育跨境電商。這不僅有利于引領(lǐng)消費(fèi)回流，還有利于拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)
“雖然北京有很多名牌專柜，但到香港買比在北京買劃算。”北京某外企管理人員白潔告訴記者：“我這款卡地亞(Cartier)戒指，在香港中環(huán)的價(jià)格比北京銀泰便宜1萬元。”
“倩碧(Clinique)、CK(Calvin Klein)、李維斯(Levi's)等品牌在美國都是超市貨，但到了國內(nèi)都變成高端品牌了。”上海某品牌營銷公司職員楊洋說。
在中國游客海外采購的商品中，不少在國內(nèi)市場同樣買得到，但價(jià)格更低是游客境外掃貨的首要原因。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2015中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，國內(nèi)進(jìn)口消費(fèi)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于境外，影響了國內(nèi)消費(fèi)欲望。
“以前大家收入水平不高，能消費(fèi)國際一線品牌的人是少數(shù)，現(xiàn)在越來越多的人有能力消費(fèi)國際品牌。相同的產(chǎn)品、更低的價(jià)格，大家當(dāng)然愿意在國外買。”白潔說。
消費(fèi)者在國內(nèi)買的進(jìn)口商品，入境第一關(guān)要征關(guān)稅，有些商品特別是高端商品要在關(guān)稅基礎(chǔ)上征消費(fèi)稅，然后還要在此基礎(chǔ)上再征增值稅。降低進(jìn)口稅可以降低進(jìn)口商品價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)回流。
這些年，我國連降進(jìn)口關(guān)稅。今年1月1日起，國家繼續(xù)對(duì)進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)行部分調(diào)整，適度擴(kuò)大日用消費(fèi)品降稅范圍，咖啡機(jī)、電熨斗、部分服裝等進(jìn)口商品的關(guān)稅下調(diào)幅度超過了10個(gè)百分點(diǎn)。
中國社會(huì)科學(xué)院評(píng)價(jià)中心主任、財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長荊林波認(rèn)為，在降低關(guān)稅的同時(shí)，要加快發(fā)展我國境內(nèi)免稅業(yè)務(wù)，“這不僅有利于引領(lǐng)消費(fèi)和外匯回流，還有利于拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)。”
2011年海南離島免稅店開業(yè)以來受到國內(nèi)游客歡迎。目前，免稅商品已由最初的21大類增至38大類，嬰兒配方奶粉、濃縮咖啡、保健食品等都在免稅范圍內(nèi)，并放寬香水、化妝品、手表等10種熱銷商品的數(shù)量限制。2015年三亞、海口兩家免稅店銷售離島免稅品55.4億元人民幣。
荊林波建議，繼續(xù)擴(kuò)大免稅商品與地域范圍，增加游客免稅購物限額，增加免稅店數(shù)量，提高免稅商品供應(yīng)能力。
除了進(jìn)口稅，影響進(jìn)口商品價(jià)格的因素還有品牌商定價(jià)策略。據(jù)奢侈品電商從業(yè)人員介紹，進(jìn)口關(guān)稅占奢侈品成本10%左右，占售價(jià)的比例更低，國際品牌商差異定價(jià)是境內(nèi)外價(jià)差的關(guān)鍵。一位從事箱包類奢侈品經(jīng)營的業(yè)內(nèi)人士透露，箱包奢侈品牌在中國的定價(jià)策略曾一度比海外高20%以上。
發(fā)展跨境電商能有效抑制國際品牌商的差異化定價(jià)。“我國跨境電商目前發(fā)展迅猛，政府和企業(yè)積極探索，試點(diǎn)城市不斷增加。”荊林波認(rèn)為，天貓國際、洋碼頭等跨境電商的迅速興起沖擊了國際品牌商的差異定價(jià)策略。2015年香奈爾在中國內(nèi)地市場降價(jià)20%，同時(shí)在歐洲市場提價(jià)20%，使兩個(gè)市場曾經(jīng)高達(dá)40%—50%的價(jià)差縮小至5%以內(nèi)。
質(zhì)量牌
國內(nèi)的科技和制造能力可以把人送上太空，卻做不出可與國外產(chǎn)品相媲美的保溫杯、電飯煲。如果國內(nèi)商品質(zhì)量過硬，并逐漸打響本土高端品牌，就能使更多的購買力留在國內(nèi)
聯(lián)想集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官楊元慶表示，國人海外購物熱，說明中國的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品到了必須升級(jí)換代的時(shí)候了。
“國內(nèi)幾十元的保溫杯，用了一段時(shí)間蓋子就擰不緊了，保溫效果也不好。在日本買的象印(ZOJIRUSHI)保溫杯雖然貴一些，但杯子輕、保溫時(shí)間長、用得久。”楊洋說。
一位跨境電商從業(yè)人員介紹，國際品牌不僅對(duì)中國市場有定價(jià)差異，還有品質(zhì)差異，比如一款產(chǎn)品可能設(shè)有A、B、C多條生產(chǎn)線，當(dāng)廠商得知產(chǎn)品是發(fā)往中國市場時(shí)，常常會(huì)交付C線產(chǎn)品，而品質(zhì)更好的A、B生產(chǎn)線僅供本土市場。因此，為追求更好的品質(zhì)，不少中國內(nèi)地消費(fèi)者寧愿去境外買，也不愿在境內(nèi)買。
“試問，如果中國企業(yè)自己制造的產(chǎn)品品質(zhì)響當(dāng)當(dāng)，國際品牌敢在中國市場實(shí)行差別化策略嗎？”這位跨境電商從業(yè)人員說，國內(nèi)的科技和制造能力可以把人送上太空，卻做不出可與國外產(chǎn)品相媲美的保溫杯、電飯煲，這個(gè)問題值得深思。
高盛高華首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋宇認(rèn)為：“把境外消費(fèi)吸引回來，關(guān)鍵是改善供給結(jié)構(gòu)，提升供給質(zhì)量，增加適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求的新供給。”
如何升級(jí)中國制造？宏觀上，要從財(cái)稅、產(chǎn)業(yè)政策等方面為企業(yè)松綁，為創(chuàng)新提供更好的環(huán)境。
“企業(yè)如果負(fù)擔(dān)過重，就缺乏根據(jù)成本調(diào)整價(jià)格的能力和空間，無法根據(jù)需求和市場變化調(diào)整經(jīng)營決策。”荊林波認(rèn)為，目前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營成本普遍過高，特別是在減稅降負(fù)方面，空間很大。
宋宇建議，建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，讓創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)脫穎而出。“應(yīng)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵(lì)企業(yè)投入創(chuàng)新研究，為企業(yè)做出好產(chǎn)品提供好環(huán)境。”
微觀上，企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求變化，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造百年品牌。
“這些年，國內(nèi)一些行業(yè)，比如白色家電，經(jīng)常打‘價(jià)格戰(zhàn)’卻少見‘品質(zhì)戰(zhàn)’，這與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相悖，造成許多國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格雖低但品質(zhì)不高，結(jié)果就是導(dǎo)致購買力外流。”宋宇說。
事實(shí)證明，只有產(chǎn)品品質(zhì)高、質(zhì)量好，才能拴住消費(fèi)者的“心”。
楊洋最近不愛海淘，卻愛上了一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師的微店：“他家重磅真絲襯衫的設(shè)計(jì)和做工，不比一些國外品牌差，雖然一件要六七百元，但比大牌劃算多了。”
“中等收入群體追求性價(jià)比，但不是基于價(jià)格的性價(jià)比，而是基于品質(zhì)的性價(jià)比。”宋宇說，“如果國內(nèi)商品質(zhì)量過硬，并逐漸培育起本土高端品牌，一定會(huì)讓更多的購買力留在國內(nèi)。”
服務(wù)牌
推動(dòng)服務(wù)業(yè)從“小散亂”走向品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化、個(gè)性化，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)把流失到國外的服務(wù)型消費(fèi)拉回來
“解決消費(fèi)外流問題，還要以消費(fèi)者為圓心提供好的服務(wù)，把消費(fèi)市場這個(gè)圓畫得更大更好。”大悅城地產(chǎn)董事長周政說。
“我最近去過幾次韓國，好玩的地方并不多，如果單純旅游或者購物，已經(jīng)不想再去了，但最近一次去韓國是為了割雙眼皮。”北京某外資銀行員工夏木子說。
整形、體檢等服務(wù)，國內(nèi)并不缺，為什么中國人要遠(yuǎn)赴海外？這是因?yàn)楹Ｍ忉t(yī)療分工更細(xì)、更專業(yè)，值得國內(nèi)借鑒。比如，韓國的整容業(yè)高度產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、精細(xì)化，有的只做鼻子，有的只做眼睛。割雙眼皮手術(shù)已經(jīng)成熟到被稱為“午餐整容”，消費(fèi)者可以“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。
“國內(nèi)服務(wù)行業(yè)離國際先進(jìn)水平確實(shí)有一定差距。要瞄準(zhǔn)需求，找準(zhǔn)差距，對(duì)癥下藥。”荊林波說，服務(wù)業(yè)要從過去的“小散亂”走向品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化。
國內(nèi)有商家已敏銳地嗅到商機(jī)，比如一些旅游機(jī)構(gòu)推出了定制服務(wù)，尊重個(gè)人興趣定制線路、沒有強(qiáng)制購物、導(dǎo)游全程耐心服務(wù)等成為賣點(diǎn)；一些商場改善購物體驗(yàn)，增加適合家庭和不同年齡段的服務(wù)項(xiàng)目，同樣吸引了不少人。
“大悅城過去以零售為主，現(xiàn)在更注重滿足消費(fèi)者購物、約會(huì)、休息、社交等多重訴求。”周政介紹，上海大悅城的懸臂式屋頂摩天輪，不僅擁有360度極致視野，還設(shè)計(jì)搭配摩天輪下午茶及摩天輪大餐，讓摩天輪不僅是觀景裝置，還成了有濃烈情感記憶的“人生重要時(shí)刻”發(fā)生地，深受年輕人喜愛。
服務(wù)升級(jí)不僅體現(xiàn)在服務(wù)能力，也體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容。寒假來臨，為迎接親子游高峰，攜程網(wǎng)推出了“素質(zhì)拓展”“手工才藝”“成長體驗(yàn)”三大親子板塊，9元高爾夫體驗(yàn)課、30元擊劍體驗(yàn)課、40元足球小將訓(xùn)練營等高性價(jià)比產(chǎn)品受到家長和孩子追捧。攜程在天津、上海、北京等城市推出的“穿越侏羅紀(jì)海岸，開啟尋找化石之旅”“小小天文家觀星體驗(yàn)”“冰上5項(xiàng)趣味挑戰(zhàn)賽”等親子旅游項(xiàng)目報(bào)名火熱。
“這些親子休閑益趣產(chǎn)品以孩子的興趣愛好為基礎(chǔ)，有專業(yè)老師帶隊(duì)，我們很放心，今年春節(jié)就不打算出國旅游了。”北京朝陽區(qū)芳草地小學(xué)一位學(xué)生的家長表示，“這種時(shí)間跨度在兩三天的親子旅游項(xiàng)目性價(jià)比高，契合孩子興趣愛好，孩子玩得高興，家長也不累。”
“服務(wù)消費(fèi)也在從模仿型排浪式向個(gè)性化多樣化轉(zhuǎn)變。有了高品質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，就能把流失到國外的很多服務(wù)型消費(fèi)留下來，把潛在的大量消費(fèi)需求挖出來。”荊林波說。
